Avant de lancer ta marque de fringues

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J’ai envie de partager mes réflexions sur le business de la mode (côté petite marque indépendante). Je jette ça comme ça là, vous en faites ce que vous voulez. Je ne suis pas une éminence grise du domaine, j’ai juste mes petits périples dans le secteur sous la ceinture, et ma passion de l’entreprenariat.

Comme ça risque d’être un peu long j’en ferai plusieurs articles.

Voici donc les :

« Conseils que je me donnerais si je lançais ma marque de sapes pour nanas, épisode 1 : Avant la robe… ».

Avant la robe existait une femme

Tu as probablement la fibre artistique, et c’est très bien, mais cela peut s’avérer insuffisant (je te ménage)(miser sur son génie artistique c’est un peu comme jouer au loto, en termes de probabilité de toucher le jackpot).

Autrement dit, si tu as dessiné toute ta collection avant de penser à ton business, sors ta gomme, car c’est beaucoup trop tôt. Tu dois avoir plein d’idées, plein d’inspirations, mais pas encore de produit détaillé. Car ce qui va le modeler, c’est ta cible, et c’est elle que tu dois définir avant toute chose. 

Demande toi qui tu as envie de servir, qui es ta cliente idéale. Et décris-la avec le plus de détails possible sans te poser de limite : qui elle est, ce à quoi elle aspire, puis plus vulgairement quelle consommatrice elle est.

Tu devras la connaître un peu comme si elle était ta star préférée et que tu avais 15 ans (avec obsession et passion) mais aussi comme si tu étais son comptable/banquier/mari radin (jusqu’au dernier ticket de caisse quoi).

Qui avait une carte bleue

Une fois que tu en as fait un portrait suffisamment détaillé, mets tes lunettes de financier et analyse froidement les points suivants :

  • En imaginant que ta marque lui plait, quel chiffre d’affaire (CA) minimum et maximum peut-elle t’apporter sur une saison, une année? (tu dois avoir évalué le fric qu’elle est prête à dépenser par saison pour s’acheter des fringues, et la part de cette somme qu’elle pourrait dédier à ta marque lors de l’étape précédente « description de ma cible »)
  • A quel point ta cible est-elle accessible pour toi? (si tu n’as aucun lien personnel ou dans ton réseau avec ta cible, il faut le voir comme un handicap, et à l’inverse un atout si tu es entouré-e de clientes potentielles)

L’idée c’est d’avoir quelques métriques, clients, paniers, ventes, « coefficient d’accessibilité », tu peux en inventer pour faire des simulations.

En croisant les réponses à ces deux question tu peux projeter deux premiers scénario de volume d’affaire.

  • Premier scénario : combien tu aimerais atteindre de CA la première année, à combien de clientes « idéales » cela correspond, selon quel scenario d’achat (combien de ventes, quels paniers). C’est ton scénario « cible » (en général, celui qu’on présente aux financiers).
  • Second scénario : combien de clientes « idéales », selon quel scénario d’achat, tu penses pouvoir atteindre ta première année, et à quel CA cela fait atterrir. C’est ton scénario « réaliste » qui prend en compte ta capacité à faire.

Si les chiffres du scénario réaliste sont très éloignés de ceux du scénario cible, il faut essayer de comprendre pourquoi et quels sont tes leviers pour atteindre ta cible.

Imaginons que tu aies projeté 50 000 euros de CA ta première année (parce que cela te donne un résultat net qui te paraît cohérent pour une première année) et que tu estimes pouvoir atteindre 180 clientes ta première année. Lorsque tu as décrit ta cible, tu as estimé qu’elle dépensait en moyenne 1200€ par an pour s’habiller, et qu’elle pouvait en consacrer 20% à des marques qu’elle ne connait pas, soit 240€. Tu estimes pouvoir capter 30% de cette somme, soit 72€. Tu peux donc espérer 180 x 72 soit 12 960€ de CA, non pas 50 000€.

  • Est-ce que la cible que tu vises a une capacité d’achat suffisante, ou est-ce que tu ne devrais pas viser une cible qui dépenserait davantage pour toi?
  • Est-ce que tu as la capacité à augmenter le volume des ventes, soit en atteignant plus de monde, soit en augmentant la fréquence d’achat par client?
  • Est-ce que finalement ce n’est pas le résultat que tu veux atteindre qui n’est pas réaliste? Est-ce que tu peux diminuer tes charges pour projeter un CA plus modeste? Ou est-ce que tu peux dégrader ton résultat net estimé?

A ce stade on est sur des hypothèses très grossières mais c’est important de se poser ces questions tôt pour anticiper les difficultés.

Mais aussi ses aspirations

Accepter de remettre en question ta cible peut-être douloureux en particulier si tu as fait l’erreur de la confondre avec ton égérie. Tu as projeté dessus ton identité de marque, c’est bien normal de vouloir la défendre! Mais bonne nouvelle : une égérie n’est pas une cible, ce sont deux choses différentes :

  • Ton égérie, elle incarne les valeurs et l’image de ta marque
  • Ta cible aspire à incarner ces valeurs et cette image

Ce désir naît de la frustration de ne pas y être justement, c’est en cela qu’égérie et cible sont fondamentalement différentes. Mets de côté le portrait de ton égérie pour plus tard, et re pose toi la question de ta cible sérieusement. Celle qui n’incarne pas ta marque mais y aspire.

La définition de ta cible est un processus itératif, à réenclencher périodiquement en y injectant les nouvelles informations que l’expérience va t’apporter. Mais disons qu’à chaque fois que scénario un et deux s’accordent à peu près, tu peux considérer que tu as une vision stabilisée de ta cible et te baser dessus pour passer à la suite… Le produit !

Qui sera le sujet du prochain épisode. En attendant si tu te poses des questions sur le processus de production et les différents métiers qui interviennent, tu peux lire cet article.

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